El mercadeo es fundamental para cualquier organización deportiva. Esta área es una de las más importantes para obtener los recursos necesarios para financiar las operaciones de la organización y asegurarse que el día a día de la entidad transcurra de manera normal.
Cuando se habla con diferentes jerarcas deportivos, el aspecto económico siempre juega un papel preponderante. Es normal, es así en toda industria. Saber qué ofrecer a nivel comercial, cómo ofrecerlo y a qué precio siempre jugará un papel clave para cualquier institución y las organizaciones deportivas no son la excepción a esta regla.
No hace mucho, estuvimos en una reunión en la cual tuvimos la oportunidad de conversar con el presidente de una liga deportiva nacional. Durante la misma, dicho dirigente nos comentó sobre los avances que había hecho su organización en los últimos años. Dentro de sus logros incluso llegó a comentarnos como había logrado asegurar, con una importante compañía nacional, un patrocinio que le daba a dicha empresa el derecho de poner su nombre en el campeonato nacional de dicho deporte. Lamentablemente, según el presidente, el acuerdo solamente duró un año y luego de este período el patrocinador había decidido desistir de renovar el acuerdo alcanzado previamente.
Al preguntarle al presidente qué otras actividades o activaciones se habían llevado a cabo para potenciar el acuerdo entre ambas organizaciones, el jerarca nos comentó que ninguna. La organización deportiva había puesto el nombre del organizador en el campeonato nacional y eso fue (y debía ser) suficiente.
Al escuchar dicho relato, varias cosas se vienen a colación. Muchas veces se cae bajo la impresión de que el mercadeo deportivo se limita a colocar una valla o poner un nombre a un evento deportivo. Sin duda estos son elementos importantes, pero no únicos ni limitantes. La historia descrita anteriormente no es nueva y ocurre con una gran frecuencia. ¿Pero qué cree usted que pasaría si ambas partes se pusieran de acuerdo para potenciar aún más la alianza comercial establecida?
Es aquí donde la importancia de las activaciones entra en juego. Si una entidad deportiva puede demostrar el alcance que tiene a través de números, datos y actividades, puede estar seguro de que esto no sólo la hará más atrayente para patrocinadores potenciales, sino que también le dará un mayor peso a la hora de llevar a cabo una negociación, ya sea de novación o con un nuevo patrocinador.
Ahora bien, también es importante tomar en cuenta que el mercadeo deportivo ha cambiado. Ya no sólo se limita a vallas en estadios o nombres en eventos o marcas en camisetas. Las opciones se han multiplicado. La aparición de internet, el correo electrónico y las redes sociales, sólo para nombrar algunos hechos recientes, han hecho que la dinámica entre las organizaciones deportivas y sus seguidores cambien y con ello el mercadeo en general. Dichos cambios, también pueden ser ventajosos para aquellas organizaciones cercanas a clubes, ligas o federaciones deportivas, si se saben poner a buen uso.
Una activación es una dinámica o actividad donde el patrocinador (marca de automóviles, compañía de servicios, etc.) trabaja de manera conjunta como el patrocinado (equipo, club, liga) para acercar sus productos o servicios a los seguidores de una disciplina deportiva. Las actividades a realizarse deberían ser establecidas de manera anticipada y calculadas con anticipación.
Veamos un ejemplo básico: En Costa Rica las carreras pedestres se han vuelto eventos de todos los fines de semana. En la actualidad se ha vuelto muy normal ver como las entidades que reciben los patrocinios (organizadores del evento) y sus patrocinadores (un local/ marca comercial) se organizan de manera previa a uno de estos eventos para que ciertos locales comerciales (normalmente propiedad de los patrocinadores) sirvan como punto de inscripción para el evento o un lugar de distribución de elementos necesarios para participar en la actividad (números de competencia, chips de tiempo, etc.)
Veamos los elementos que mueven dicha estrategia: en primera instancia, el organizador del evento recibe cierto beneficio (el cual puede ser económico, por trueque o una combinación de ambos). Por su parte el patrocinador adquiere la potestad de utilizar sus tiendas como puntos de registro y/o distribución. El objetivo buscado por el patrocinador: aumentar la cantidad de tráfico en sus tiendas, así como incrementar las posibilidades de venta de sus productos.
Hay dos elementos principales en el corazón de cada activación: la creatividad y la organización.
Veamos un par de ejemplos procedentes del extranjero. Hace cierto tiempo el equipo de la NBA conocido como los Golden Warriors, puso en marcha una promoción y activación en conjunto con el restaurante de comidas rápidas McDonalds. La promoción consistía en que si el equipo californiano alcanzaba superar los 100 puntos (jugando como local) todos los aficionados presentes a la hora del partido recibirían un voucher para obtener de manera GRATUITA un Big Mac. Dicha iniciativa fue puesta en marcha por un lapso de 3 partidos. Es claro que esta actividad busca crear un acercamiento entre los aficionados del club y el restaurante de comidas rápidas en cuestión. Más detalles de dicha iniciativa aquí (http://www.nba.com/warriors/corp_partners/McDonalds_100_Point_Promotion.html).
De igual manera, hace algunos años, se dio un acuerdo comercial entre un equipo de la Liga Norteamérica de Fútbol (MLS) y una empresa constructora de automóviles. A lo largo de la duración de dicho acuerdo se dieron varias activaciones, pero una de las más “curiosas” y de las primeras en ponerse en marcha sucedió poco después de haberse firmado la alianza entre ambas organizaciones. En dicha ocasión y para “celebrar” el recién alcanzado acuerdo, el club – el cual contaba con un parqueo para sus aficionados- anunció que para los primeros dos partidos en casa el cobro del parqueo sería gratuito para todos aquellos aficionados que llegaran a presenciar el partido en uno de los automóviles de la marca patrocinadora. Obviamente una activación por un par de partidos no hace mayor diferencia, por lo que es importante decir que después de estas actividades se dieron otras actividades que incitaban a los aficionados a adquirir uno de los autos de la marca patrocinadora del club en cuestión.
Para concluir la historia de esta última alianza comercial, se debe decir que dicha unión tuvo una duración de 3 años y que una vez finalizada la misma el equipo mencionado no tuvo mayores reparos para adquirir otro patrocinador.
Así que si usted está a cargo de una organización deportiva, pregúntese qué otras actividades y recursos podría usted poner a disposición de patrocinadores potenciales. Dicho ejercicio podría aumentar su portafolio de propiedades y de paso, su poder de negociación.
Si fuera usted un patrocinador, considere qué otras actividades atractivas e innovadoras puede poner en marcha en conjunto con su aliado comercial. Una estrategia bien pensada puede posicionarlo de manera importante en la mente de posibles seguidores y clientes potenciales, así como distinguirlo de la competencia.
Es hora de ser creativo y pensar fuera de lo tradicional. Si ocupara ayuda, no dude en avisarnos.
Imagen tomada del Washington Post