Para todo el mundo es sabido que el deporte se ha convertido en uno de los medios más efectivos para acercar clientes potenciales con organizaciones que ofrecen sus productos o servicios mediante competencias o actividades ligadas al deporte. Ahora bien, no todos los deportes son iguales ni contactan a las mismas poblaciones y es aquí donde es importante entender un poco la dinámica del mercadeo de masas, segmentos y nichos.
Vamos por partes. Imagínese que usted pertenece a una empresa cuyo éxito se basa en la producción y consumo masivo. En dicho caso, parte de su éxito estará basado en entrar en contacto con la mayor cantidad de clientes potenciales posibles. A esto es lo que llamamos mercadeo de masas. Por ejemplo, hablemos de las compañías que fabrican bebidas hidratantes. Para este tipo de empresas ser parte de un espectáculo como las Olimpiadas o las Copas Mundiales de Fútbol es de gran importancia, ya que dichos eventos acaparan la atención de un gran número de espectadores a nivel mundial. Además, hay una conexión entre el evento (una competencia deportiva), el producto (una bebida para combatir la deshidratación) y el espectador (asumiendo que éste sea, por lo menos, un deportista ocasional). Tomemos como ejemplo las Olimpiadas por un segundo. En esta fiesta deportiva es fácil para un espectador apreciar varias disciplinas deportivas en un solo lugar como lo son el baloncesto, el voleibol, el balonmano o el triatlón. Curiosamente, todas estas disciplinas se respaldan en las bebidas hidratantes para asegurar el buen rendimiento de sus atletas. Un solo evento le permite a una marca alcanzar una cantidad importante de seguidores. Esto es lo que le permite a organizaciones como la FIFA o el COI (Comité Olímpico Internacional) poder negociar cifras desorbitantes de dinero en patrocinios, ya que sus eventos hacen posible que sus patrocinadores se acerquen a un número importante de personas.
Pero, ¿es que tener un gran alcance es siempre importante para una organización interesada en invertir en el deporte? No necesariamente.
Si bien es cierto que una gran parte de nosotros somos admiradores de múltiples disciplinas deportivas, no todos practicamos las mismas. Y aquí es donde empiezan a surgir los segmentos (o grupos de personas que comparten ciertas características, conductas y necesidades). Si bien todos podemos declararnos amantes del deporte, con un poco de estudio y análisis se puede notar que las personas que juegan al golf, tiene características que los diferencian de aquellos que practican el boxeo o el ajedrez. Si presta la suficiente atención se puede apreciar que las necesidades entre grupos son distintas, que sus conductas son diferentes e incluso en algunos casos, que hasta sus condiciones sociales también varían.
Veamos cómo funciona esto. Tomemos a un golfista y a un futbolista recreativo promedio en Costa Rica. En dicho ejemplo y país, el golf es una disciplina deportiva poco practicada por el costarricense “promedio”. De hecho, este deporte es muchas veces relacionado con un elevado estatus social, ya que para poder practicar este deporte las personas de nuestro país deben ser miembros, o al menos tener acceso a clubes privados – al ser las canchas de golf públicas casi inexistentes (por no decir que completamente). Sólo esto requiere de una importante obligación económica. ¿Qué hay de los instrumentos que se necesitan para poder practicar este deporte? Sería mentir si digo que sé cuánto cuesta este tipo de equipo; sin embargo, recuerdo tener conversaciones con amigos extranjeros que practicaban dicho deporte y ellos me comentaban que un set de palos de golf podía tener un valor entre los $600 y los $ 5.000 dependiendo de que lo que busque la persona. Nótese que ni siquiera hemos hablado de los zapatos, de las bolas de juego o de la vestimenta que comúnmente se utiliza.
Ahora tomemos por un segundo a un “futbolista recreativo promedio”. ¿Creé usted que esta persona estará en condiciones para pagar mensualidades a clubes privados o a adquirir indumentaria o equipo con altos costos? Es posible, pero es probable que ésta no sea la norma.
En fin, aquí no se trata de cual grupo se encuentra en mejores condiciones que el otro. Se trata de las características promedio de cada agrupación. Dichas características son las que pueden hacer a un grupo más atrayente que otro para un patrocinador potencial. Imagínese por un momento que usted es el gerente comercial para una marca de automóviles de lujo. ¿Con cuál de los dos grupos prefería usted tratar de entrar en contacto? ¿Cuál de los dos grupos anteriores cree usted que tenga mayores posibilidades de comprar uno de sus vehículos? ¿Y es el grupo con clientes potenciales el más grande de los dos? No.
Ahora bien, dentro de los ya citados segmentos puede que se encuentre agrupaciones aún más pequeñas con características y particularidades todavía más distintivas. A estos grupos se les llama nichos. Déjeme ponerle un ejemplo. Dentro de la comunidad del triatlón uno podría asumir que todos los triatletas son iguales, tienen las mismas necesidades y se comportan todos de la misma manera. Sin embargo, éste no es el caso. En los últimos tiempos el triatlón de larga distancia (también conocidas como las distancias Ironman) ha ganado una cantidad importante de adeptos.
Una mirada más profunda y cercana de estas poblaciones permite entender que los triatletas de larga distancia tienen regímenes de entrenamiento, alimentación e incluso necesidades a nivel de equipo diferentes a aquellos deportistas que compiten en distancias olímpicas o sprint (más reducidas). Tomemos un ejemplo muy importante para la práctica de este deporte: sus bicicletas. Cualquier persona poco familiarizada con el ambiente del triatlón podría asumir que una bicicleta debería ser capaz de cumplir a cabalidad para cualquier modalidad de este deporte; no obstante, la verdad es que las bicicletas para triatlones de larga distancia tienen una serie de características a nivel de estructura y accesorios que las hacen particulares. Entonces, si usted estuviera en el negocio de la fabricación de bicicletas y viera un potencial de crecimiento importante en la confección y venta de bicicletas para triatlón de larga distancia, ¿no considera usted que sería importante saber qué es lo que buscan estos consumidores y sobre todo, dónde y cómo encontrarlos?
Es aquí donde podemos darnos cuenta que tener acceso a grupos específicos y selectos puede ser tan (o más importante) que tener alcance a un amplio grupo de personas sin características relevantes para cierto productos o servicios. Por ejemplo, para las compañías que producen geles energéticos, entrar en contacto con deportes como ultra-maratones, maratones, triatlón o ciclismo podría ser más beneficioso que con el fútbol, ya que en este último deporte el uso de este tipo de ayudas nutricionales no es ni común ni beneficioso.
He aquí mi último punto: es común ver gente quejarse porque muchos patrocinadores sólo se enfocan en disciplinas deportivas que van tras las “masas”. Esto es normal y muy probablemente siga ocurriendo. Sin embargo, es hora de que las organizaciones deportivas también vean el valor de sus segmentos e incluso la importancia de nichos existentes dentro de los mismos. Si usted logra alinear la población a la que tiene acceso con las necesidades e intereses de un posible patrocinador, tiene en sus manos una herramienta de mayor peso que aquella organización que tiene un gran alcance dentro de un grupo con poca relevancia o afinidad para una compañía.
Así que vamos, déle una mirada más cuidadosa a las personas que siguen su deporte. Busque e identifique patrones y/o características que hagan de esta población algo particular y esté atento a aquellas organizaciones que buscan segmentos o nichos con características similares. Este tipo de información podría inclinar la balanza a su favor en una negociación.
