Mercadeo Deportivo: ¿Por dónde empezar? – Un ejemplo vivencial

Al ser consultores de empresas deportivas, uno de los temas que más salen a la luz en reuniones y conversaciones tiene que ver con patrocinios, o como le llaman algunas otras personas: mercadeo deportivo. Muchas organizaciones deportivas están interesadas en crear alianzas comerciales. Normalmente, patrocinios deportivos significan dinero, y dinero significa recursos para hacer crecer un deporte.

Ahora bien, una pregunta común es: ¿cómo hacer para alcanzar o cómo lograr patrocinios deportivos? Esta pregunta no tiene una sola respuesta, pero si nos hemos dado cuenta de un elemento por el cual toda federación o asociación deportiva debería iniciar – conocer en detalle su audiencia. No importa si hablamos de mercadeo en fútbol, patrocinios en ciclismo o alianzas comerciales en baloncesto. Usted mejor que nadie debe conocer a las personas con las que se relaciona directamente: a sus deportistas, a entrenadores, a sus seguidores.

 Hace poco tuvimos la oportunidad de trabajar con una federación nacional que estaba interesada en acercarse a posibles patrocinadores y crear alianzas comerciales. Dicha federación manejaba un supuesto importante: ¡nuestros atletas son personas de dinero!. En primera instancia, uno piensa: ¡genial!, ya que a muchas organizaciones les interesa entrar en contacto con poblaciones de un poder adquisitivo alto. No obstante, después de un rato llegan las inquietudes: ¿de cuánto dinero estamos hablando por encima de la población promedio?, ¿estamos seguros de que esa es la norma general?,  ¿qué pruebas tenemos para sustentar estas afirmaciones?, ¿tiene esta población alguna otra característica que la haga particular?, si hubiera que describir a un atleta promedio de este deporte ¿qué características tendría?

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Si nosotros pensábamos que el supuesto era certero, era claro que cualquier persona con la que nos reuniéramos (usualmente gerentes o directores de mercadeo) se haría (y nos harían) las mismas preguntas. Así que para solucionar este problema, hicimos lo más fácil que encontramos: ¡preguntar de manera directa a los afiliados!

En conjunto con la federación se creó una herramienta que permitió conocer esta población con mayor profundidad – reciba una guía de las preguntas básicas completamente gratis al salir de esta página. Nuestro objetivo era  obtener al menos una muestra de 150 deportistas con la idea de fundamentar nuestros resultados. Luego de debatir sobre algunas formas de incitar a los atletas a responder, el resultado fue más allá del esperado: ¡299 formularios completados!

Luego de la compilación de datos, fue mucho más fácil hacerse una idea concisa y sólida del tipo de persona que este deporte atrae. Y sí, eran personas con un estándar de vida por arriba del promedio. Sin embargo, la información recopilada nos permitió saber en detalle cuánto más por encima del promedio. También nos permitió conocer qué porcentajes de la muestra se ubican en diferentes rangos de ingresos, con algunas sorpresas en las partes superiores de la muestra. Pero no sólo era cuestión de salarios, los resultados alcanzados también brindaron luz en cuanto a patrones y conductas que sabemos serán importantes y llamativas para diferentes tipos de organizaciones interesadas en entrar en contacto (ahora sí) con una población bien definida y con características particulares. De hecho, antes de que se originara la pandemia se tenían conversaciones con una cadena de hospitales y un par de compañías de suplementos deportivos.

Vale la pena resaltar las respuestas positivas que se obtuvieron al reunirse con diferentes organizaciones. A manera anecdótica, topamos con el dueño de una empresa que nos dijo: “Yo soy ingeniero industrial y por lo tanto, para mí los números son importantes. Este tipo de información me da confianza y sobre todo, me da números concretos que puedo analizar.”

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Pero la confianza no es sólo para los posibles aliados comerciales, sino también para la organización deportiva. Se percibe un aire diferente cuando se hace una presentación y se describe de manera muy general una población que cuando se pueden emitir conclusiones como: “el X% de nuestra muestra afirma utilizar este tipo de producto o realizar este tipo de conducta Y veces por mes”. Es difícil discutir contra números bien sustentados.

Así que si busca fortalecer su propuesta de patrocinio, lo invitamos a que empiece por su audiencia y que lo haga respaldándose con números. Qué números y qué fuentes pueden variar, pero es importante que los consiga. No se va a arrepentir.

Cualquier duda, consulta o comentario sobre este artículo serán bien recibidos. Empecemos la discusión.

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